“เมื่อโควิดแพร่ระบาด มีธุรกิจบางกลุ่มที่ได้รับกระทบ เช่น โรงแรม ร้านอาหาร ติดมาตรการของรัฐ แต่ครัวเรือนคนหันกลับมากินข้าวที่บ้านมากขึ้น หุงข้าวกินเองมากขึ้น ทำอาหารที่บ้านมากขึ้น รวมถึงตลาดส่งออกที่สามารถขยายได้ ในบางประเทศพอสถานการณ์โควิดเริ่มดีขึ้น เขาอิมพอร์ตข้าวมากขึ้น ในช่วงเวลาที่เขามีความกังวลว่าของจะขาดสต็อกก็มีการออเดอร์ เพราะถ้าประเทศเขาปิดขึ้นมา เขาอาจจะชอร์ตในเรื่องซัพพลายเออร์ได้” ธีรินทร์ ธัญญวัฒนกุล กรรมการผู้จัดการ บริษัท สุนทรธัญทรัพย์ จำกัด ผู้ผลิตและจำหน่ายข้าวสารบรรจุถุงแบรนด์ไก่แจ้ เผยถึงสถานการณ์การค้าข้าวในห้วง 1-2 ปีที่ผ่านมาที่มีการแพร่ระบาดของโควิด-19 โดยพบว่าข้าวสารตราไก่แก้มีทิศทางการจำหน่ายในประเทศเป็นบวกและยอดส่งออกเพิ่มขึ้น
บอสใหญ่ข้าวตราไก่แจ้บริหารธุรกิจอย่างไรให้มีอัตราการเติบโตของธุรกิจและมียอดจำหน่ายสวนทางกับทิศทางเศรษฐกิจในปัจจุบัน ?
ธีรินทร์ บอกว่า จากสถานการณ์โควิดลูกค้ากลุ่มร้านอาหารลดลงประมาณ 30% แต่เราได้ในส่วนของ Traditional Trade (กระจายสินค้าระบบดั้งเดิม) และส่งออกที่เติบโตขึ้นในส่วนของข้าวกว่า 10% โดยสัดส่วนการตลาดของไก่แจ้แบ่งเป็นต่างประเทศ 15% ในประเทศ 85% พบว่าตลาดต่างประเทศเติบโตขึ้นเรื่อยๆ จากเมื่อก่อนเราทำเฉพาะ OEM (Original Equipment Manufacturer) ผลิตให้กับแบรนด์ลูกค้า ตอนนี้เราส่งออกแบรนด์ไก่แจ้ไปหลายประเทศแล้ว อาทิ แม็กซิโก อเมริกาใต้ อเมริกา แคนนาดา นอร์เวย์ สวีเดน เนเธอร์แลนด์ ฝรั่งเศส โซนตะวันออกกลาง และแอฟริกา หลากหลายประเทศ
“ช่วงโควิดที่ผ่านมา กำไรเรายังโอเค ข้าวไม่ได้สวิงเยอะว่าเกิดโควิดหรือไม่โควิด ถ้าสังเกตข้าวเป็นสิ่งที่ขึ้นราคาน้อยที่สุด แทบไม่ขึ้นเลย เพราะราคาข้าวปีที่แล้วถูก เลยกลายเป็นว่าสินค้าอื่นๆราคากระโดดขึ้น อาทิ น้ำมัน แต่ข้าวไม่ขึ้นราคา โดยข้าวจะได้รับผลกระทบทางอ้อม อาทิ ค่าขนส่ง ค่าแพ็คเกจ พลาสติกแพง แต่ข้าววัตถุดิบต้นทุนกว่า 90% ของผลิตภัณฑ์อยู่แล้ว
“ตลาดของไก่แจ้มีทั้ง Traditional Trade , Modern Trade (ขายในช็อป) Food Service (ธุรกิจบริการด้านอาหารและเครื่องดื่ม) เราขยายตลาดส่งออกมากขึ้นทั้งแบรนด์ลูกค้าและแบรนด์ข้าวไก่แจ้ ตลาดหลักของเราก็คือโซนอเมริกา ยุโรป แอฟริกา และตะวันออกกลาง ปีที่ผ่านมาโชคดีเราอยู่ในสายอาหาร ไม่ได้รับผลกระทบมาก เราได้อานิสงส์ที่ช่วงโควิดบางประเทศสั่งสินค้าเรามากขึ้น และเราเริ่มออกผลิตภัณฑ์ต่างๆมากขึ้น มีช่องทางการขายใหม่ๆ เช่น Food Service เราเติบโตได้ดี
“ตอนนี้เรามีข้าวญี่ปุ่นมีสินค้าหลากหลายที่ตอบโจทย์กลุ่ม Food Service มากขึ้น ได้รับการตอบรับจากร้านอาหารและโรงแรมค่อนข้างเยอะ เพราะเราช่วยเขาในเรื่องการลดต้นทุน มีบริการส่งถึงที่ เข้าถึงทุกร้านค้า โลจิสติกส์ของเรากระจายส่งสินค้าไปทั่วประเทศ เรามีลูกค้าหมื่นกว่ารายกระจายทั่วประเทศอยู่แล้ว เราขยายตลาดทั่วประเทศมาเป็น10ปีแล้ว ขยายขึ้นเรื่อยๆ จากเมื่อก่อนตอนเริ่มต้น กระจายอยู่ 3 อำเภอ จนกระทั่งกระจายอยู่ครบทุกจังหวัดทุกอำเภอทั่วประเทศ ครบทั้ง 77 จังหวัด”
ขณะเดียวกันในห้วงปีที่ผ่านมา บริษัท สุนทรธัญทรัพย์ จำกัด เดินหน้าแตกไลน์สินค้าในกลุ่มอาหารอย่างต่อเนื่อง ธีรินทร์ บอกว่า จากข้าวตราไก่แจ้เราแตกไลน์สินค้าเยอะมาก เช่น กลุ่มธัญพืช ถั่วเขียว ถั่วแดง ถั่งเหลือง ถั่วดำ ข้าวบาเล่ย์ ลูกเดือย กลุ่มเครื่องปรุง พริกป่น พริกไทย ข้าวคั่ว กระเทียมเจียว หอมเจียว กลุ่มอาหารญี่ปุ่น สาหร่าย รวมถึงน้ำซอสต่างๆที่จะมีในอนาคต ตลอดจนขิงดองสำหรับกลุ่มลูกค้าไทยและญี่ปุ่น ล่าสุดออกผลิตภัณฑ์น้ำปลาร้าแบรนด์เติมไทย และผงปรุงรส เราออกสินค้าเยอะมากในช่วงโควิด
“ถามว่าทำไมถึงกล้าแตกไลน์สินค้าในช่วงโควิด ส่วนตัวผมเลือกที่จะไม่หยุดอยู่กับที่ เราคิดตลอด ไม่ว่าจะสถานการณ์วิกฤตหรือไม่วิกฤต เพราะเราคงไม่อยู่ในสถานการณ์อย่างนี้ตลอดเวลา มีแย่เดี๋ยวก็ดีขึ้น ผมจึงพยายามผลักดันให้เกิดสิ่งใหม่ๆ เมื่อก่อนเราทำแบรนด์ข้าวต้มมัดแม่นภา เราเลือกที่จะไม่หยุดที่สินค้าเดียว ผมมองว่ามันคือความท้าทายและความยั่งยืนที่เราพยายามสร้าง ผมไม่กลัวการแตกไลน์สินค้าในยุคโควิด ผมผ่านมาหลายวิกฤต ได้รับผลกระทบบ้าง ไม่กระทบบ้าง ดีบ้าง ไม่ดีบ้าง แต่เราไม่ยอมที่จะจนกับปัญหา เราเลือกมองหาทางออก หาทางเดินหน้าต่อได้ ไม่หยุดกับแค่แบบเดิม ทำให้เราสามารถเติบโตได้จนวันนี้ ตอนนี้เราพยายามสร้างแบรนด์ไก่แจ้ให้เป็นสินค้าที่มีความเป็นพรีเมียม ผู้คนเข้าถึง และมีความใกล้ชิดกับผู้บริโภคมากขึ้น
“ที่แตกไลน์สินค้า เจาะกลุ่มลูกค้าหลากหลาย ในประเทศเป็นกลุ่มคนไทย 80-90% นอกจากนี้แตกไลน์ในกลุ่มอาหารญี่ปุ่นด้วย บางร้านเสิร์ฟต่างชาติ บางร้านเสิร์ฟคนไทย ในส่วนต่างประเทศวันนี้สินค้าไทยเป็นสินค้าที่ทั่วโลกต้องการ อาหารไทยน่าจะท็อป3-5ของอาหารทั่วโลกที่นิยมที่สุด เพราะฉะนั้นวัตถุดิบต่างๆมันเสิร์ฟได้หมด ตอนนี้ผมเริ่มผลักดันสู่ตลาดต่างประเทศมากขึ้นเรื่อยๆในตัวสินค้าใหม่ๆที่เราแตกไลน์ขึ้นมา ในต่างประเทศร้านอาหารไทยขยายเยอะมากๆเป็นที่นิยม เพราะฉะนั้นวัตถุดิบที่เราแตกไลน์สามารถตอบโจทย์กับทุกกลุ่ม ไม่ใช่แค่คนไทยอย่างเดียว หรือคนไทยในต่างประเทศอย่างเดียว ตอนนี้ฝรั่งยังชอบที่จะมาทำอาหารไทยเลย”
ธีรินทร์ บอกด้วยว่า ผลิตภัณฑ์ใหม่ล่าสุดที่วางตลาดในเดือนก.พ.65 คือ น้ำปลาร้าแบรนด์เติมไทย แฟนผมชอบทานส้มตำปลาร้า ผมก็เลยมองเห็นโอกาสของคนไทยที่มีการขยายการบริโภคน้ำปลาร้าบรรจุขวด แต่สำคัญที่สุดคือทำยังไงให้เขามั่นใจในเรื่องความปลอดภัย ถูกสุขอนามัย การผลิตที่ดี มีมาตรฐานสามารถส่งออกไปได้ทั่วโลก เป็นสิ่งที่เราพยายามผลักดัน รวมถึงรสชาติที่จะต้องตอบโจทย์ด้วยโดยแฟนผมช่วยชิมช่วยคัด ผมมองว่าเป็นโอกาสที่ดี ที่สามารถขยายตลาดได้อีกเยอะ เราคัดเลือกวัตถุดิบที่ดี มีทีม R&D (ทีมวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์) มีทีม QC(ควบคุมคุณภาพ)ที่เคยทำข้าวต้มมัดแม่นภามาคัดสรรคุณภาพและมาตรฐานให้ได้ตามเกณฑ์
“ผลิตภัณฑ์ใหม่เราใช้ชื่อแบรนด์แตกต่างกัน อย่างซอสเรารู้สึกไม่น่าจะเข้ากับไก่แจ้ จึงใช้แบรนด์เติมไทย ส่วนไก่แจ้มาจากข้าว ถ้าเป็นพริก ถั่ว ยังดูว่าอยู่ในกลุ่มผลิตภัณฑ์เดียวกัน ใน1เดือนเราพยายามออกสินค้า 3-5 ตัวเน้นสินค้าที่กินได้ กลุ่มวัตถุดิบการทำอาหาร เน้นเรื่องสุขภาพด้วย อาทิ ถั่ว ธัญพืช ด้านการตลาดผมจะศึกษาว่าแต่ละตัวที่ออกมาใครคือคู่แข่ง จะไปจับตลาดตรงไหน หลายตัวเป็นสินค้าที่มีในตลาด แต่เรามีแหล่งที่มาที่สามารถทำ
แล้วแข่งขันได้ รวมถึงเป็นโอกาสทางธุรกิจเพราะในการขนส่งเรามีโลจิสติกส์นำสินค้าส่งได้หลายตัวในครั้งเดียวกัน นอกจากใช้ฐานลูกค้าเดิมของข้าวแล้ว เรายังมีลูกค้าใหม่ที่ไม่เคยเป็นลูกค้าข้าวเลยก็มี เราพยายามหาช่องทาง หากลุ่มร้านค้าที่หลากหลายมากขึ้น นอกจาก Traditional Trade และในอนาคตเร็วๆนี้จะมีช่องทาง Modern Trade มากขึ้น รวมถึงช่องทางออนไลน์ด้วย อย่างข้าวญี่ปุ่นขายออนไลน์ดีมาก เราจัดเซ็ตแพค อาทิ ข้าวญี่ปุ่นกับสาหร่าย มีลูกค้าที่เป็น Food Service ซื้อกับเราเยอะมาก เพราะเรามีเซอร์วิสในการส่ง มาจากโรงงานโดยตรง ผู้ประกอบการมองหาสินค้าที่มีคุณภาพและต้นทุนที่ดี
“เราตอบโจทย์ทุกอย่าง ราคาเราได้ คุณภาพเราได้ มีสินค้าหลากหลาย ตอนนี้เราได้กลุ่มฐาน Food Service ค่อนข้างเยอะมาก 10-20% เชนใหญ่ๆหลายเชนก็ใช้ของเราอยู่ ฐานกลุ่มข้าวญี่ปุ่นเติบโตขึ้นเยอะมากและเริ่มส่งออกไปให้เทสต์แล้ว โดยข้าวญี่ปุ่นของเรา ปลูกอยู่ในโซนภาคเหนือ ราคาถูกกว่าข้าวที่ปลูกในประเทศญี่ปุ่นเยอะมาก คุณภาพเชฟเทสต์แล้วของเราใช้ได้ทั้งหมด มาตรฐานถือว่าทำมาค่อนข้างใกล้เคียงข้าวที่ปลูกในประเทศญี่ปุ่น”
นอกจากนี้ ธีรินทร์ ยังมองเห็นช่องทางการตลาดเมื่อเกิดภาวะเงินเฟ้อว่า ทุกธุรกิจได้รับผลกระทบเรื่องต้นทุนปรับขึ้นทั้งหมด เพราะฉะนั้นทุกคนมองในเรื่องการลดต้นทุน หาสิ่งทดแทนซัพพลายเออร์เดิมๆ แต่สำคัญที่สุดจะหายังไงให้ได้คุณภาพเหมือนเดิม ไม่ใช่ลดราคาแล้วคุณภาพลดด้วย เราตอบโจทย์ตรงนี้ เราเป็นโรงงานผลิตโดยตรง ไม่ต้องไปผ่านห้าง เป็นแบบไดเร็ค มีเซอร์วิสส่งถึงที่ทั่วประเทศ การันตีคุณภาพ ถ้ามีปัญหาเราเคลมได้หมด เป็นเซอร์วิสที่ทำให้เราเติบโตได้ อันนี้คือ บีทูบี(การค้าระหว่างผู้ค้ากับองค์กร)และบีทูซี(การค้าระหว่างผู้ค้ากับผู้บริโภค)
“เราเริ่มมาจากแบรนด์รอง เราเป็นแบรนด์ที่ไม่ได้เป็นผู้นำตลาดในตอนแรก เป็นแบรนด์เล็กๆ เพราะฉะนั้นผมทำงานหนักกว่าคนอื่นในการให้คนเปลี่ยนใจมาใช้สินค้าของผม ตอนนี้เราเริ่มมีฐานมากขึ้น และได้รับผลตอบรับมากขึ้นเรื่อยๆ”
ด้านโครงการเพื่อสังคม ธีรินทร์ บอกว่า เราทำโครงการข้าวไก่แจ้ซัพพอร์ต ในการช่วยเหลือสังคม ความจริงมีกลุ่มลูกค้าซื้อข้าวเราไปบริจาคทั่วประเทศ เราก็อยากจะช่วยเหมือนกัน อย่างช่วงโควิดเราบริจาคข้าวให้กับโรงพยาบาลเดือนละ 1 แห่ง เพื่อช่วยเหลือบุคลากรทางการแพทย์ จนกว่าสถานการณ์โควิดจะดีขึ้น รวมถึงข้าวกล่อง โดยร่วมมือกับทางจังหวัด อย่างที่พัทยาปิดหลายแห่ง เชฟหรือร้านอาหารมีปัญหา เราก็มอบข้าวให้เอาไปหุงแจกพนักงานหรือคนที่ตกงาน หรือช่วงที่แคมป์คนงานต่างชาติทีมีคลัสเตอร์ไม่มีใครอยากเข้าไปยุ่ง เราก็เอาข้าวไปให้ทีมหอการค้าทำเป็นข้าวกล่องและบริจาคไป เราวนไปทุกอำเภอทุกที่ นี่คือสิ่งที่เราพยายามจะช่วย
“รวมทั้งมีโครงการที่ร่วมกับมติชนอคาเดมี เอาข้าวไปมอบให้ร้านอาหาร เนื่องจากตอนนั้นเขาอาจมียอดขายหายไป อย่างน้อยเราเอาข้าวสารไปให้เขาก็ประหยัดไปหลายพันบาทต่อเดือน มีเงินเลี้ยงลูกน้องต่อไปได้ บางทีคนที่เราไปมอบให้ไม่ใช่ลูกค้าเรา แต่ทีมงานเห็นว่าประสบปัญหาไม่มีออเดอร์เลย เราก็ไปช่วย เราเป็นองค์กรเล็กๆที่พยายามช่วย หรืออย่างเกิดอุทกภัย เรามีทีมไก่แจ้ซัพพอร์ตไปช่วย ความจริงเราช่วยเหลือสังคมมาตลอด ตั้งแต่ก่อนโควิด แต่เราเพิ่งมาตั้งชื่อไก่แจ้ซัพพอร์ตในช่วง 3-4 ปีนี้ อะไรที่ไก่แจ้สามารถซัพพอร์ตได้ เราจะยื่นมือเข้าไปช่วย”
นอกจากนี้ ธีรินทร์ ให้คำแนะนำการทำธุรกิจในช่วงโควิด ว่า เราต้องรู้จุดอ่อนและจุดแข็งในวันที่สถานการณ์ไม่แน่นอน ไม่รู้ว่าในอนาคตจะเป็นยังไง สำคัญที่สุดเราต้องรู้ก่อนว่าเราจะอยู่ได้ยังไง อะไรคือจุดแข็ง อะไรคือจุดอ่อน ถ้าสถานการณ์มันแย่ที่สุด เรายังอยู่ได้ พนักงาน คนรอบข้าง ยังอยู่ได้ สำคัญที่สุดเราต้องไม่ตื่นตระหนก หรือไม่มั่นใจจนเกินไป ต้องมองไปข้างหน้า ต้องเข้มแข็ง ไม่อ่อนหรือแข็งจนเกินไป ต้องรู้ว่ามันจะยืดหยุ่นยังไง ต้องพร้อมปรับตลอดเวลา นั่นคือสิ่งที่ผมมองว่าโควิดช่วยสอนให้เรารู้
“สำคัญที่สุดอีกอันคือเราต้องพร้อมที่จะมองเห็นโอกาสในอนาคต ไม่ใช่ว่ามองว่าวันนี้มันแย่จนเราไม่มีพลังหรือไม่มีไฟที่จะมองไปถึงอนาคตเลย มันจะทำให้สมองตัน มัวแต่กลุ้มใจมัวแต่เครียดจนทำให้มองไม่เห็นอนาคต อย่างที่บอกเป็นปีทองที่ไก่แจ้ออกสินค้าเยอะมากที่สุดและแตกไลน์แบบไม่สนใจว่าจะเป็นยังไง ผมมองว่าข้างหน้ามันต้องมี คนยังต้องอยู่ ยังต้องกิน ยังต้องใช้ โลกยังต้องหมุนต่อ เพราะฉะนั้นเราต้องพยายามมองให้เป็นบวกและเดินหน้าต่อ คือไม่เอาปัญหาปัจจุบันมาทำให้เราท้อจนถอยหรืออยู่กับที่
“การทำงานจากโควิดหรือหลายวิกฤต คือ ปรับตัวให้เร็วเป็นสิ่งที่สำคัญ ในเรื่องการแก้ปัญหาเราต้องไม่หยุดอยู่กับที่ เราต้องปรับตัวให้อยู่ได้กับทุกสถานการณ์ ต้องคิดเสมอว่า ถ้าปรับตัวยังไงเราก็ไม่ตาย เราจะรอด แต่ถ้าเราเลือกที่จะหยุด เลือกที่จะไม่คิด เลือกที่จะไม่ทำ คุณตายแน่นอน และที่สำคัญคือต้องปรับตัวให้เร็ว ปรับตัวช้าไม่มีประโยชน์ ไม่ปรับดีกว่า ถ้าผมผิดและผมเร็ว ผมยังกลับมาแก้ตัวได้ แต่ถ้าผมช้าบางทีอาจจะสายไปแล้ว คนอาจจะไม่ใช้ ตกเทรนด์ไปแล้ว เชยไปแล้ว มันจะเสียโอกาส
“วันนี้การแข่งขันเยอะมาก และต้องปรับตัวเร็ว ใครที่ยึดติดกับความสำเร็จเดิมๆจะไม่สามารถไปต่อได้ เดี๋ยวนี้เคยดังผ่านไป 1 ปีก็ไม่ดังแล้ว มีคนใหม่พร้อมจะมาฉายแสงตลอด คนมีเงินเยอะไม่เกี่ยวว่าจะชนะคนมีเงินน้อย เพราะฉะนั้นถ้าปรับตัวไม่เร็ว องค์กรใหญ่ก็ตายได้ องค์กรเล็กทำเร็วๆก็ชนะได้ เพราะฉะนั้นวันนี้ต้องพยายามติดตามสิ่งรอบด้านให้มากที่สุด ถ้าไม่ติดตาม ไม่อัพเดต ตามเทรนด์ไม่ได้ มีโอกาสเอาท์สูงมาก เทรนด์มันพลิกได้ตลอด มันสอดคล้องกับธุรกิจที่ต้องปรับให้เร็ว
“ขณะเดียวกันโควิดทำให้เราเห็นว่าสินค้าไทยในเรื่องสินค้าเกษตรและสินค้าบริโภคเป็นจุดแข็งของประเทศ คนยังต้องกิน เราโชคดีที่ประเทศเราเป็นแหล่งอาหารอุดมสมบูรณ์ เพาะปลูกอะไรก็ดี ทำให้สิ่งหนึ่งที่ขับเคลื่อนได้คืออาหาร และได้รับผลกระทบน้อยที่สุดถ้าเทียบกับหลายๆอุตสาหกรรม อย่างไรก็ดี ผมว่าเศรษฐกิจปี 2565 น่าจะดีกว่าปี 2564 ถ้าเราก้าวข้ามโควิดไปได้ สามารถเปิดประเทศให้คนเข้ามาเที่ยว มากินมาใช้ ทั้งโลกกลับมาสู่ภาวะปกติ เริ่มเรียนรู้ว่าต้องอยู่กับมัน ประเทศอื่นๆที่เป็นลูกค้า เป็นนักท่องเที่ยวกลับมาเที่ยวไทยเหมือนเดิม หรือดีกว่าช่วงโควิด ผมว่าน่าจะมีประโยชน์”
ด้านมุมมองการบริหารองค์กร ธีรินทร์ บอกว่า เมื่อแบรนด์เราเติบโตขึ้นเรื่อยๆ เราพยายามรับคนที่มีความรู้ความสามารถมากขึ้น ในช่วงโควิดจริงๆแล้วไก่แจ้เป็นองค์กรที่ขยายมากขึ้น ไม่ใช่เรื่องสินค้าอย่างเดียว ยังรวมถึงเรื่องของบุคลากร เรารับพนักงานต่อเนื่อง ผมมองว่าการที่องค์กรจะเติบโตได้ เราต้องมีคนเก่ง และสำคัญกว่านั้น จะทำยังไงให้คนเก่งหลายคนทำงานร่วมกันได้ เป็นสกิลที่ต้องเรียนรู้และพัฒนาอย่างต่อเนื่อง โดยในปี 2564 องค์กรเราเติบโตขึ้นกว่า 10% มีรายได้ประมาณ 2,500 ล้านบาท ส่วนปี 2565 เราตั้งเป้าไว้ 3,000 ล้านบาท
“ในอนาคตผมพยายามขยายตลาดให้กว้างมากขึ้น สร้างแบรนด์ไก่แจ้ให้เป็นที่รู้จักมากขึ้น มีสินค้าผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์เติมเต็มลูกค้ามากขึ้นทั้งในและต่างประเทศ อยากให้แบรนด์ไก่แจ้เป็นแบรนด์ที่ทุกคนเชื่อมั่นในเรื่องคุณภาพและบริการ โดยแบรนด์อาหารเป็นสิ่งที่ผมอยากวางให้ไก่แจ้ในอนาคต” บอสใหญ่ข้าวไก่แจ้ กล่าวทิ้งท้าย
